从古巴雪茄看高端卷烟制造业的品牌塑造

Cohiba

NEEU你有
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2010.10.14

雪茄被誉为是专属男人真正意义上的奢侈品

浪漫主义诗人拜伦曾经说过:“给我一支雪茄,除此之外,我别无所求。”从巴顿将军、爱德华七世、罗斯福、丘吉尔、切·格瓦拉,到克林顿、鲍威尔、卡斯特罗、穆沙拉夫,这些重量级男人都是世界上知名的雪茄爱好者。

雪茄也被誉为是专属男人真正意义上的奢侈品,尤其是来自古巴的最著名雪茄品牌——“Cohiba”,更是雪茄爱好者最钟情的选择。“Cohiba”品牌成立之初,一直做为专供总统、高官、外宾享用的极品雪茄,更是一度成为了卡斯特罗的“御用”雪茄。1968年,该雪茄正式命名为“Cohiba”,迅速成为雪茄界中的“王者”。一根雪茄售价高达500欧元,这是该品牌中的“Behike”单根售价,而且只有整盒出售,每盒40根,堪称“全世界最贵的雪茄”。

雪茄也只是烟草当中的一种,但她为何如此昂贵,又为何如此受到雪茄爱好者的狂热追捧?探究雪茄如何成为奢侈品的奥秘,这对于中国烟草在塑造高端卷烟方面就有很多值得学习的地方。

无可挑剔的品质

拥有无可挑剔的品质是奢侈品的第一大特征,也是成为奢侈品必备的先决条件。奢侈品的核心消费群体大多为社会的中上阶层,根据马斯洛需求层次理论,奢侈品主要满足于人们的较高层次需求:社会地位的认可和赢得他们的尊敬。那么,能够满足社会中上阶层消费者较高层次需求的产品,拥有绝对优秀的品质这是最起码的要求。

美洲是雪茄的发源地,也是当今世界上许多知名雪茄品牌的出产地,世界上公认的最纯正的雪茄烟叶就产自于古巴的哈瓦那。作为古巴最著名的雪茄品牌,“Cohiba”拥有无可挑剔的品质,这也是“Cohiba”受到雪茄爱好者最钟情的原因之一。古巴上好的雪茄大多拥有精细的制作工艺,这也让雪茄的价值倍增。上好的雪茄,全部由人工卷制而成,即便使用同样的烟草,卷制手法的差异也会出现不同口感的雪茄。通常,卷雪茄师傅的工作台旁会放置三种烟叶,手边最近的是作为主料的烟心烟叶,它置于雪茄的最里层;离手边最远的是雪茄最外层的卷纸烟叶;放在中间的烟叶则是用于固定烟心的捆扎烟叶。为了让人们在享受雪茄时,有顺畅缝隙让烟通过循环,上好雪茄的烟心通常是由工人手撕而成,这正是手制雪茄的特色。

同样,拥有无可挑剔的品质也是塑造高端卷烟的最起码要求。正如,“云烟·软礼印象”这是“云烟”品牌最顶级的卷烟,是“云烟”创牌50年来的巅峰之作,“云烟·软礼印象”被誉为“烟之奢侈品”。来自百亩“印象庄园”的专属原料生产,手工作坊挑选烟叶、精选每片烟叶1/8的精华,橡木桶储藏烟丝,添加贡嘎雪山水、野坝子蜂蜜、普洱茶萃取物……成就了“云烟·软礼印象”绝对优秀的品质。

稀缺的产品供应

俗话说:“物以稀为贵”,这个道理可以说正是奢侈品的铁率。钻石因为稀少,所以才能成为万众艳羡和追逐的奢侈品;豪宅因为地理位置独特和数量稀少,所以才能成就身价数千万。因为这些奢侈品的产量、原材料、位置或工艺、服务相当稀缺,甚至大多数时候是全世界独一无二,并且在得到很多人的追捧之后,供需关系严重倾斜,“供”严重少于“求”的时候,产品的价格自然就“水涨船高”了。在很多时候,价格虽然屡屡攀升,但还是有很多人拿着钞票排队购买,而且有钱也不一定能买到的。

“COHIBA”所选用的雪茄烟叶皆为上乘之选,同时必定收藏至完美无瑕才推出,产量极为稀有,这也让“COHIBA”雪茄更显珍贵。在古巴,外国人在当地的雪茄店购买雪茄是有最高限量的,出境时每人最多只能带不超过50根的雪茄或两盒雪茄(每盒25根)。不过,考虑到人们对古巴雪茄的热爱,古巴政府在新规定中作出超出50根以外的雪茄,需要提供一张经政府认可的古巴雪茄店开出的正式收据。

同样,高端卷烟的供应也应该遵循“物以稀为贵”,正因为稀有,这才让高端卷烟更显珍贵。盲目追求高端卷烟在销售量上的提升是不可取的,这样反倒会稀释高端卷烟的价值,正所谓人人都消费得起的产品,那就不是真正意义上的奢侈品了。

高端卷烟需要有传奇的品牌故事来充实

深厚的文化内涵

对于消费者来说,奢侈品早已超越了产品的实用价值,奢侈品的内涵和源泉其实是精神的、文化的。拥有深厚的文化内涵这才是奢侈品最吸引人的地方,同时也赋予了奢侈品独特的贵族气质。

“Cohiba”雪茄不仅仅价格昂贵,而且还具有独特的贵族气质,这种贵族气质难以用金钱来衡量。“Cohiba”品牌成立之初,一直制作专供总统、高官、外宾享用的极品雪茄,更是一度成为了卡斯特罗的“御用”雪茄。凡是手中夹着“Cohiba”雪茄的人都不是等闲之辈,他们不仅高贵、优雅,而且成熟,充满勇气,在人生的道路上无视一切险阻困难,他们的内心是人类精神的最高境界。而“Cohiba”雪茄仿佛就专门为那些富有勇气、高贵气质的人而生,让人难以抵挡“Cohiba”雪茄的魅力。

同样,高端卷烟也早已超越了产品的实用价值,高端卷烟还需要有深厚的文化内涵,并通过文化来感动消费者,赢得消费者的青睐。不是价格昂贵就能称得上是奢侈品,“高价”并不等于“高端”,“高价”的背后更需要有深厚的文化内涵来支撑。正如,“黄鹤楼”品牌崛起的背后离不开“雅士文化”的成功塑造。

“黄鹤楼”被很多消费者喻为“烟中雅士”,这源于“黄鹤楼”对“雅士文化”的成功塑造和传播。“城下沧浪水,江边黄鹤楼。朱阑将粉堞,江水映悠悠。”黄鹤楼位于湖北省武汉市,濒临万里长江,雄踞蛇山之巅,挺拔独秀,辉煌瑰丽素有“天下江山第一楼”之美誉。千百年以来,无数文人墨客登临黄鹤楼留下了太多的名诗佳句和美好的传说。创牌于20世纪30年代左右的“黄鹤楼”品牌就是取意于这座素有“天下江山第一楼”的黄鹤楼。黄鹤楼上,千百年来,才子汇集,谈诗论道,丹墨飘香。神话传说与名人佳作,留给了后人无限遐想,为黄鹤楼本身营造出了难能可贵的文化氛围,这才有了今日与众不同的气质和形象。这种气质,正是文人雅士的气质。最终,“黄鹤楼”品牌以“雅士文化”为突破口,成功开创出了一条高端中式卷烟的“淡雅香”之路,并发展成为雅士阶层最钟情的选择。

传奇的品牌故事

每个人的心中都有一个美丽的神话。同样。每一个伟大的品牌,她也都有一段娓娓动人的传奇品牌故事,尤其是在奢侈品行业,几乎每一个伟大的奢侈品品牌,她的背后都拥有着一段悠久的历史和传奇的品牌故事。“卡地亚”、“香奈尔”、“范思哲”、“百达翡丽”……这些伟大的奢侈品品牌背后都拥有着一段悠久的历史和传奇的品牌故事。

卡斯特罗,这位古巴最富传奇色彩的人物被誉为古巴雪茄的标签。雪茄是卡斯特罗一生中最忠实的伴侣。在15岁的时候,有一天卡斯特罗与父亲一起用餐,父亲拿了一支雪茄给他,并教他如何抽雪茄和享用葡萄酒。从那以后,卡斯特罗开始抽上了雪茄,年轻打游击时,身为游击队长的卡斯特罗经常用抽雪茄来庆祝胜利,遇到挫折时,也是抽雪茄来进行思考。人们经常能够从电视上看见手持雪茄、谈笑风声的卡斯特罗,也经常能够从报刊上看见口叼雪茄,用沉思的眼神望着你的卡斯特罗,在蓝色的烟雾中,尽显他的机敏与睿智。从某种意义上说,卡斯特罗已经成为了古巴雪茄的标签,古巴雪茄也与卡斯特罗这位传奇人物紧紧地联系在了一起。

同样,高端卷烟也需要有传奇的品牌故事来充实。但是,这样的品牌故事不能凭空去捏造,而是需要有一定史实依据。正如,“黄鹤楼·1916”传奇的品牌故事。1916年,南洋两兄弟在汉口投资办厂,礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方,这个精心调制的配方最终因生产成本过高未能生产销售,然而“南洋烟魁壹号”的名头却传播开来。如今,这段超现实主义的构想终于在武烟人的努力下得以实现,“黄鹤楼·1916”的横空出世令传说得以传承。武烟人大胆的从历史中挖掘素材,把1916这个年份转化成为一个视觉符号和文化符号,让消费者品味的不仅仅是“黄鹤楼·1916”的“淡雅香”,更是吐纳着令人振奋的传奇。

雪茄也是烟草当中的一种,既然雪茄能成为奢侈品,卷烟又为何不能发展成为奢侈品?通过探究雪茄如何成为奢侈品的奥秘,相信对于我们塑造高端卷烟也有一定启示意义。

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