专访金融广告“拆弹专家”:金融品牌服务专家何畏



我们从专业服务金融品牌的Atunit里找到这么一位老司机——何畏,和他一起盘盘道,或许能为普通投资者带来一点投资的入门经验。


Q:在您的服务领域里,参与发行过多少只金融产品

A:针对于金融产品的项目,我们主要服务内容在市场营销相关的维度里。从数量上来说没有统计过,我们服务金融行业已经超过10年,服务过的产品也超过一百只了。只能说最初的营销是围绕销售终端去做的,现在不一样了,特别是互联网时代,营销的广度、深度和精准的要求都大不同了。


Q:一个新的金融机构出现在我们面前,问普通投资者怎样用比较简单的方法了解它是一家比较靠谱的机构?网站或其他资讯端口哪些信息证明实力?


A:其实这两年确实出现很多不同服务类型的金融机构,也出现很多诚信风险的案例,普通投资者受骗的案例也很多。

这些机构表面去看它都会极力展现和标榜自己的公信力和实力背景。但普通投资者在不了解的时候只需花很少的时间就可以辨别,首先,在银监会、证监会还有基金业协会里正规的金融机构都有背书。这些正规金融机构的子公司或其他平台都会在其自身的网站公示。如果普通投资者对一家新的机构不了解并有疑虑的话,可以在其对应的监管机构平台上进行查询。

金融机构网站或其他资讯端也是接受监管的,客户主要是从这些平台获得产品及理财资讯并获得服务。在一些实例比较强的机构中投资者可以多维度的学习到理财知识,专业的投资引导和专业的交流。比如公募里的嘉实基金,他们的平台内容很强大,除了常见的资讯外,有基金经理的观点贡献,很多投研观点,并且推出了很多自制的视频栏目来向投资者介绍产品和投资知识。这不仅是其自身实力的展示,也是为投资者自身价值提升的服务理念。

随着现在互联网发展和行业自身的竞争领域短兵相接,类似嘉实这种平台也有很多,对于投资基金产品的大众这种平台是很好的选择。

其实还有一条更简单的,当你看到其宣传产品收益高又保本,比如收益率超10%以上的,基本就不要投了,风险肯定大。


Q:金融产品的宣传“包装”由哪几部分构成?


A:从我们的角度说,营销宣传的“包装”是伴随着传播的。其实10多年前金融产品的包装还是比较单一的,传播形式也比较直接,大都是海报张贴在终端。当时我们提出“决胜终端”的策略,在都是海报的环境下通过主视觉辅助图形来差异化识别并保持品牌统一性,这一点延续至今已经成了企业品牌视觉的标配。在终端的销售柜台上我们也尝试过很多物料来辅助营销。

现在的情况已经不同了,营销传播领域海报已经没有一席之地了。因为这是互联网时代,也因为投资渠道更多了,接触投资者的环境也多了。比如一个产品IPO阶段开始,首先会有一个标准包:包括主视觉、宣传手册、内邻物料、终端物料、媒介推广、多屏自由平台、社交平台物料。不仅如此还会在不同阶段,比如预热期,发售倒数日,发售期,结束期都有不同的节奏化包装。有时候我们还会做一些特别的东西,我们做过一个有亲子定投概念的金融产品品牌,我们在常规包装外,还为其策划了一场儿童美术馆的活动,通过与潜在投资者情感上的接触,来树立品牌的亲和力和影响力。

所以可能我们认为,现在金融产品所谓的“包装”可能不需要定死有哪几部分,在刚才所说的“标准包”外,我们通常会研究受众环境来做一些精准的尝试。


Q:比如在地产领域,环境幽静清新意思就是距离城市中心起码30km,是否在金融领域也有类似的隐喻,能举几个例子让我们看出金融广告的真意吗?


A:金融产品的宣传还是非常严谨的,监管也很到位的。所以不会有特别隐喻或者夸张的形式出现。

可以说一些有趣的文案例子,比如文案中使用了“无惧风险”可能是保本类的产品,“春夏秋冬”可能是周期性开放产品,什么“盘中好风景”之类的可能是指数型产品。

还有就是产品宣传中对收益率的介绍,比如预期年化收益率,预期不等于实际,他是根据历史情况推算的一个估值,能否实现还需要看投资运营情况。

另外一点就是投资收益不是年化收益率X本金这么计算的。比如年化收益率4.5%,投资期限是3个月。很多初级投资者会以为投资3个月收益是4.5%,这是不对的。年化的意思是4.5%除以12个月乘以3个月实际期限,也就是1.125%。

最后就再强调一遍,看到宣传收益率大于10%以上的,最好别投,我自己是真不信啊。但还有一种情况,前两周我接了一个某安保险的电话,意思是向车险老用户真情回馈,一款回报率高达18%的保险理财,当时一瞬间我是犹豫的,想这么大品牌的机构应该不会骗人,难道真的是真情回馈?我接电话的同时立即登录其官网查找有没有这款产品,结果真有,但是电话销售没有说明的是,这款产品期限30年,回报收益条件是“到期且存活”。也就是说每月定投,30年后我还活着就可以获得18%的回报率。这就仁者见仁智者见智了。


采访完何畏老师,让我们对金融行业有了更加深刻的了解,也证实了金融行业的在广告宣传上埋下的陷阱还是相对比较少的,但是何畏老师依旧提醒大家在看到投资资讯的时候还是谨慎为主,小心下手。


特别鸣谢:

图片提供/何畏

采访/唐亮

NEEU内容顾问/杨冰(@麋小鹿Lula)


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